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定制家具行业或将是消费升级的必然趋势和市场红利!
网络营销部 / 2018-01-25

         定制家居可以根据消费者的个人喜好,在设计的时候加入更多的个性化元素,并且具有环保、节约空间等优点,越来越受到消费者青睐。随着消费者对定制家居模式接受度越来越高,厂商

的“一体化,全屋定制”战略的实施,定制家居将成为未来家装消费的主流。

什么是定制家居?

随着人民生活水平的提高,人民对家具的需求,也从实用型向舒适型、个性化转变。以前的工厂预先生产、送到卖场展示、消费者购买的传统模式,已经不能适应人民个性化的需求。基于此,定制模式应运而生,并在近几年来获得了快速的发展。

何谓定制家居?简单的说,就是家具企业在大规模生产的基础上,将每一位消费者视为一个单独的细分市场,企业根据消费者的实际设计要求来设计制造个人独一无二的专属家具。消费者可以在网上和体验店预约设计师上门免费量尺寸,然后免费设计、出图纸。

通过3D设计软件,消费者可以在你的家具开始生产前,看到你想要的效果图。然后工厂根据图纸生产,最后免费送货上门安装。每一件家具,不仅仅是家具样式的定制,还涵盖了设计、制作工艺、物流等方面,都是仅为你一个人服务的专属定制。

“定制”一词起源于法国萨维尔街的高级定制时装,起初只有少部分身份特殊身份人士才能享受,如皇家、政要及爵士,拥有定制产品,曾经是社会身份地位的象征。但如今,定制已成为一种平民化的生活方式,每一位消费者都可以拥有。

大规模的定制具有低成本,快速响应单个客户的需求,兼顾定制生产和规模化生产的优点。

定制家居的四大优势:

1. 首先,对比传统的现场打造模式,定制家居可以节约时间,避免空气、噪音等污染,毕竟谁也不想家里变成一个乱糟糟的家具加工厂。

2. 而对比卖场模式,定制家居可以节约空间。

大家买家具的时候,经常会遇到,买回来的家具,摆来摆去,就是差几厘米摆不下的尴尬。而定制模式不但没有这样的烦恼,还可以根据不同房屋户型格局、结构尺寸设计,避梁柱、贴转角,让家具与房屋结构完美贴合,把一些角落变成个性化而且实用的橱柜或者摆设,充分利用和节约空间。毕竟现在的房子动不动就几万元一平米,可谓寸土寸金,谁也不想浪费是吧。

3. 个性化。

 大家有没有试过买回来的沙发或者书橱衣柜,跟整间屋子里的装修风格格格不入,有点乱入的感觉?定制不但可以避免这样的事,让你的全屋家具风格浑然一体,还可以根据个人的喜好和要求,设计加入更多的个性化的元素,真正做到你的房子你做主。

4. 健康环保。

定制的整体衣柜橱柜等材料一般采用中纤板,行业较具品牌影响力的企业对基材环保标准要求较高,甲醛释放量符合E1标准,产品自动封边,工艺水平要求相对较高,产品可以满足用户家居环保健康的生活需求。

定制家居行业投资核心逻辑:

1、行业是好赛道,行业空间广阔

家具行业是大行业,根据公开数据,2016年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8560亿元,实现利润总额达到537.5亿元。

据测算,2017年定制衣柜、橱柜市场容量超过2100亿元,其他类型定制家具市场容量还有200多亿元。定制家具细分市场每年还在以15%-20%的速度快速增加,远快于家具行业每年8-9%的增速。

2、定制家具相较于传统家具存在优势,未来增速可观,在家具行业占比有望持续提升

一是更符合消费升级趋势。

 定制家具的异军突起背后是中国消费者不断迭代更新的消费需求,随着家具消费群体年轻化,对家具的个性化、时尚化以及空间利用性能的需求也越来越高,依消费者不同需求而制是其对于成品家具的最大优势。

二是更符合工业4.0发展趋势。

工业4.0背景下,企业可以通过大数据平台将消费需求的个性化与大规模生产的标准化结合起来,为消费者提供越来越优质的产品和服务。三是定制家具性价比较高。

传统的成品家具生产过程中存在着大量的原料以及人力的浪费,这也导致品牌成品家具的价格居高不下。你逛一圈红星美凯龙,可能发现你看上的成品家具贵的要死,低档家具你又不好意思买来放在你几百万的新房里。

目前,我国定制家具在家具行业的渗透率约20%-30%,对比美国、韩国等发达国家60%-70%的渗透率,有较大提升空间。据测算,定制家居品牌企业近年收入规模年复合增长有望持续超过30%,好的甚至有望超过40%。

3、制定家具行业的护城河

定制行业看似进入门槛低,实则正在深挖自己的护城河。

定制家具行业的进入壁垒包括:

一是品牌,品牌树立需要大量时间和资金投入;

二是营销网络,线上线下相结合的营销网络,成熟的专卖店的管理制度、经销商培训制度和售后服务制度对企业来说很重要;

三是设计研发能力,要在同质化严重的定制家居市场做出自己的特色,拿出更能打动消费者的产品;

四是信息化应用能力,企业需要通过大数据化运行和柔性化生产最大限度地满足消费者的多元化需求;

五是供应链管理能力,这决定了成本、产品质量、规模经济效益。

定制家具区别于成品家具的是,它需要解决个性化需求与规模化生产的矛盾,而要解决这一矛盾,需要投入大量的资金支撑信息化系统和设备、厂房规划及建设等方面。

对于定制家具来说,服务是非常重要的一块内容,在设计、测量、生产、配送、安装每一个环节至少做到无差错,才可能给予顾客良好的体验。目前来看成品家具商进入定制家具领域攻城略地并不易。

4、上市为一二线龙头带来更多优势,激烈竞争将促使一二线龙头市场份额不断提升

定制家具行业商业模式优于传统家具制造,规模扩张更快。定制企业募集资金后,产品端延伸至定制品类、发展配套家居;渠道端拓展大宗、线上渠道,推动传统经销渠道下沉;募集资金帮助企业推进产能扩张及生产智能化、信息系统升级、品牌营销,大企业优势更明显。

而小企业品牌弱,产品种类少,渠道布局不健全,信息化支撑薄弱,成本高,几乎全面处于下风。今后大品牌将对于小品牌、杂品牌的市场份额进行挤压,甚至是吞没,中高端市场的份额将逐渐被国内一二线龙头和个别外国品牌所占据。

为什么看好定制家居特别是全屋定制?

首先来看看定制家具的优势:

与传统成品家具相比,全屋定制有利于合理利用居家空间、个性化款式和色彩搭配,也有利于行业实现按需生产,有效避免行业产能过剩的问题,减少木材浪费、有利于环境保护,具有良好的社会效益,因此全屋定制逐渐成为行业发展的主流趋势。

然后,一站式全屋定制解决方案为家具消费群体彻底解决了购买不同风格甚至是东奔西跑的烦恼。刚购买的房子,往往需要经历装修,购买家具,家电这样一个过程,购买者往往对自己的房子有一个统一的风格布置,如果购买者把这个过程分别找不同的公司来做,一来东奔西跑需要耗费很多时间精力,而来需要兼顾不同公司之间的风格搭配,最后可能落得个不伦不类,费力不讨好的结果。因此一站式的全屋定制解决方案为这些购买者完美的解决了这些烦恼。购买者可以在一家公司当中通过前期咨询,设计等等,打造出自己想要的家居生活空间,省心又省力,只是不省钱~

其次,来看看主要消费群体购买力与特征。

从全国城镇居民人均可支配收入来看,随着宏观经济的发展,我国城镇居民可支配收入持续增长,居民消费能力大大提升,根据国家统计局的统计,从 2001 年到 2016年,中国城镇居民人均可支配收入由 6,859.60 元上升至 33616.00 元,年均复合增长率为 11.17%。随着可支配收入的提高,居民消费结构和消费理念也出现了一定的变化,影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、质量、信誉、服务以及购物环境等综合因素,这为整体家居行业迅速发展奠定了良好的基础,并带动整体家居行业的消费升级。

随着我国中产阶级的数量急剧增加,中高端消费群体逐渐涌现。从2006年到2016年,我国1000万以上资产规模的中产阶级人群数量从18.1万增长到158万人,复合增长率为24%,这个消费群体越来越关注居家的整体生活艺术,旧式的成品家具已不能满足消费者对个性化生活的追求,他们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色,这使得这批人对定制家具的需求呈现上升趋势。因此近年来,定制家具行业开始步入快速成长的发展阶段。

还有一个很重要的消费群体就是80、90后。随着我国居民生活水平不断提升,80、90 后适婚人群逐渐成为消费主力,对家居环境的自主设计意识将日益增强,定制家具因兼顾了实用性与空间利用率,又能充分展现出消费者对个性、时尚、舒适的追求,从而走俏家具消费市场,市场地位将不断提高。

据《中国厨卫市场与消费行为研究报告(2016)》调查,在装修时所选择的家具购买方式当中,全屋定制25%,局部定制为44%,成品家具为23%,自行组装拼接的有8%,由此也可以看到,定制家具特别是全屋定制已经越来越被广大消费群体接受。

最后,定制家具的高速发展离不开房地产销售的稳健增长。

房地产市场的稳健运行将为整体家居行业提供良好的发展空间。伴随着城镇化建设的推进,我国房地产市场一直保持稳定的增长势头。我国商品住宅房屋竣工面积从2005年的4亿平方米增至2016年的7.4亿平方米,年均复合增长率为 5.75%;住宅商品房销售面积从 2005 年的 5 亿平方米增至 2016 年的 13.8亿平方米,年均复合增长率为 9.67%。

住宅商品房销售面积的增长推动了整体家居市场不断扩大。但从图中也可以看到,近两年住宅竣工面积与销售面积的缺口持续扩大,意味着还有很多前期销售的房子没有交房,这也为后续交房后购买定制家具奠定了基础。

定制家居能否穿越房地产的周期?

由于过往季度数据有限,这里只对比索菲亚与住宅销售同比增长情况,从下图可以看到,在2016年之前,住宅销售同比增长变动情况与索菲亚变动情况较为一致,但是在2016年之后住宅销售同比增长逐渐走低,而索菲亚则实现逆周期增长,事实上索菲亚从2014年以来一直保持30%以上的稳定增长,原因有二:

第一,定制家具的房屋来源有新房和旧房翻新,从17年上半年的数据来看,索菲亚有30%左右的房屋来源是旧房翻新。

第二,17年以来房地产调控持续加码,致使一线城市的销售同比增速呈现35%的负增长,但总体的销售同比增速依然达到7.9%,也就是说三四线城市销售贡献了大部分增速,高达18%,索菲亚凭借在三四线城市的渠道下沉不断开拓市场,多个市场均有布局,因此能实现稳定增长。

同时我们也可以看到,近两年住宅竣工面积与销售面积的缺口持续扩大,意味着还有很多前期销售的房子没有交房,地产后周期的定制家具增长无忧。

定制家居的天花板还有多远?

从定制橱柜来看,目前定制橱柜产量的占比已由2009年的36%提升到2016年的56%,每年提升幅度在 2%-4%之间。根据《中国人造板》杂志的调查数据,2009 年定制衣柜的渗透率仅为 15%,根据泛家居网,2016 年定制衣柜渗透率已接近 30%。参考欧美国家定制家具 60%-70%的渗透率,未来定制家具渗透率的提升空间依然较大;而从家具行业来看,2016年包括非上市公司在内的家具行业营业收入8559亿元,而上市的定制家具企业营业收入合计仅197元,占比不到2.3%,因此从这个角度看,定制家具未来空间依然很大,尤其是一站式解决方案的全屋定制,天花板远未达到。

定制橱柜产量占比的变化:

定制家居的竞争格局如何?

目前定制家具主要还是以国内品牌为主,已上市的有欧派家居,索菲亚,尚品宅配,金牌橱柜,志邦股份,好莱客等等,国外比较知名的品牌如德国的柏丽橱柜,由于定位高端,国内份额较小。

国内品牌很多都与国外特别是欧洲的顶级设计师合作,将中国人的居住习惯与国外顶级设计相结合,再通过大规模的柔性化生产技术,打造出符合中国人的定制家具。目前品类和渠道布局最齐全的就是欧派家具,其次是索菲亚和尚品宅配,属于一线龙头,而金牌橱柜,志邦股份,好莱客等等主要还是以某样定制家具为主,但他们也在扩充其他品类谋求大家居转型。

定制家具最大的竞争对手传统的成品家居也在蠢蠢欲动,比如龙头宜华生活通过参股定制家具公司的股份间接进入定制家具行业,但传统成品家具企业很难直接进入定制家具行业,原因则是定制家具相比于成品家具一个最大的壁垒就是柔性化生产技术,解决了大规模生产和大规模定制相结合的难题。

比如说,企业同时接收了几十个订单,然后企业通过信息化系统将这些订单进行拆解,需要用到多少板材,然后通过电脑计算将板材利用率达到最大,通过进口的先进生产设备生产基板,最后再进行一一拼装,整个过程都是自动化,信息化。所以定制家具有着非常高的技术壁垒,传统家具企业难以跟其竞争。

综上所述,再次重申看好定制家具的理由:

1,定制家具与传统家具相比有天然的优势,满足了日益增长的中产阶级的生活品味需求以及80,90后新婚群体的自主设计需求;

2,住宅销售的稳健增长为定制家具企业发展奠定了良好的基础,特别是销售与竣工面积缺口持续扩大后续集中交房后的定制家具需求爆发;

3,定制家具行业渗透率尚低,行业天花板远未到,因此行业能保持较高增速;

4,竞争格局较清晰,行业壁垒高,龙头穿越地产周期的能力较强;

投资标的:

通过以上分析,笔者从业绩,竞争优势,资金面等多维度选出了未来有较大上涨潜力的个股。

欧派家居(603833):

欧派家居集团股份有限公司主要从事整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居产品的个性化设计、研发、生产、销售和安装服务。公司在整体厨柜领域一直保持行业龙头地位,并在整体衣柜、定制木门领域取得显著增长,在整体家居行业中具有较高的知名度与影响力。公司产品包括整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门等,各产品主要分为尊贵系列、经典系列和时尚系列,组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司先后获得“广东省名牌产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国厨房家具20年突出贡献奖”等殊荣,“欧派”品牌在国内整体家居市场上已具有较高的知名度和美誉度。

索菲亚(002572):

公司在国内较早引入了“定制衣柜”的概念,通过将手工打制衣柜的个性化解决方案和成品衣柜规模化、标准化生产的优势有效结合,充分运用信息技术和现代制造技术,为消费者提供定制化、个性化的产品。经过十余年的经营积累,目前公司定制衣柜及其配套定制家具产品已形成了多种空间、多类品类、多种风格自由搭配组合的产品方案, “索菲亚”已经成为国内定制家具的领导品牌和驰名商标。

尚品宅配(300616): 

广州尚品宅配家居股份有限公司主要从事全屋板式家具的定制生产及销售、配套家居产品的销售,并向家居行业企业提供设计软件及信息化整体解决方案的设计、研发和技术服务。公司主要产品及服务包括卧室、书房、儿童房、客厅、餐厅、厨房等家居空间所需的衣柜、橱柜、书柜、电视柜、床等全屋板式定制家具产品,沙发、床垫、饰品等配套家居产品,以及家居行业设计软件及信息化整体解决方案。

好莱客(603898):

广州好莱客创意家居股份有限公司专业专注于整体衣柜领域发展和创新,不断开创整体衣柜发展新潮流.定位于做中国"整体衣柜领跑者",好莱客始终立足现代家居市场需求、结合世界最新时尚潮流,树立简约、高雅而富有内涵的家居风格,不断融入并领航于家居大潮流.经过多年的市场发展,好莱客的销售网络已遍布全国400多个大中城市,共建立了约600家品牌专卖店,营销及服务网络规模在同行属领先地位。

志邦股份(603801):

志邦厨柜股份有限公司的主营业务是为整体厨柜、定制衣柜等定制家具产品的设计、研发、生产、销售和安装服务。公司产品为整体厨柜和定制衣柜,整体厨柜分为美厨、名仕、御庭、维也纳、凡尔赛五大产品系列,定制衣柜分为名仕、维也纳、凡尔赛三大产品系列,能够满足不同客户个性化的消费需求。

宜华生活(600978):

作为行业的龙头企业,宜华生活把握国家结构性调整和“互联网+”契机,积极探索缔造新商业生态,以创新为核心,秉承开放、相生和共荣的循环理念,构建“Y+生态系统”,即:整合“四向”优势资源,联结“三大”平台,实现“人和服务”有效连接的开放生态系统。

行业发展前景看好,未来竞争将不断加剧!

多位研究员表示,在消费升级背景下,龙头家居企业新增门店、提升客单价的能力将抵抗房地产下行风险。随着我国城镇化率不断提高,国民人均收入增长、个性化需求增加,将带动定制家具、高端家具业绩高速增长,有望成为新的利润增长点。

同时,定制柜类行业渗透率未来会逐渐提升,全屋定制也将带动客单价提升,定制家居维持高增长。此外,行业信息化发展加速,生产效率将不断提高,生产成本也随之降低。在2018年,家居企业盈利可期。

中国定制家居行业的未来三大发展趋势展望:

  彭亮   中国家具设计委员会副主任、二级教授 

 从“中国制造时代”到“中国装备时代” !

以“制造业大国”向“制造业强国”转变的突破口,具有现实的战略意义。目前,欧美等工业发达国家装备制造占制造业的比重均在40%以上,全球装备著名品牌主要云集在美国、德国、意大利、芬兰等国家,他们掌握着装备制造业核心技术,是行业主导者。

“中国制造”的核心是装备。而“中国制造2025”的核心,是主打“中国装备”。要以高端装备、短板装备和智能装备为切入点,狠抓关键核心技术的攻关。我国智能制造关键技术装备与系统受制于人、智能制造系统解决方案提供能力不足、支撑中小企业智能化改造的政策支持不够等,成为当前我国智能制造发展的突出问题。

所以,中国制造业期盼高端装备与智能制造项目的“国家集中攻关”,国家应对基础材料、基础工艺、核心软件这类几乎所有企业都会遭遇瓶颈的环节组织力量“集中攻关”,国家林业局、中国轻工业联合会、中国家具协会、中国木工机械协会等国家机构与行业协会可以组织针对家具行业的项目集中攻关。 

上游房地产业精装房的推广,加速定制家具的合作重组!

有专家认为,定制这个概念不是家具行业衍生出来,而是装修行业衍生出来的,特别是由于中国建筑住宅设计的模数不标准、建筑施工质量不规范造成的。

德国与日本为什么没有出现中国这样大规模的定制家具行业?住宅建筑设计的模数化与标准化是问题的关键。德国在20世纪20年代的“包豪斯学院”就开始了对橱柜与衣柜等收纳柜系列产品的标准化与模数化研究,70年代开始产生规模效应,特别是在现代板式家具的32MM系列家具与五金连接件的发明,完成了标准化与模数化的现代家具制造革命,配套了机械化自动化的生产装备与五金连接件,成为全球通用的技术标准。

目前国家大力推广的住宅精装化将会解决住宅建筑设计的标准模数化问题,房地产精装产业化已经完成了大部分的固装家具及全部前行业,地产商已经在最前端拦截了客户。中国定制家具产业链重组成为必然。 

高端定制家居成为中国高净值人群的新需求!

中国高净值人群对“家”的审美正在发生着变化。居住品味的兴起与流变,反映出中国传统文化自信的回归。以“中式”所包含的中国传统建筑与家具的文化符号重新被唤醒。

“中国式雅致生活”,是指中国人所特有的一种以智慧与闲适为主要特征的生活方式。追求的是一种精致的生活态度,而非奢华的生活方式。“审美需求”引领家居消费升级,高端家居市场的消费人群更注重的是品牌文化、设计理念、售后服务。

当今的物质丰裕的社会,更应该提倡与追求有文化有品位的生活方式,引导家居行业从单纯销售产品向推广“美学雅致舒适生活方式”的方向转变,从而引领中国定制家居行业回归到更理性的发展道路。