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马东的生意经:别添乱就行
网络营销部 / 2019-01-10

 谢谢茶的第一家店就开在了三里屯太古里南区。此前,这个由香港地产商运营的潮流圣地从没有引入过一个未经验证的新品牌。马东的出面无疑增添了谈判筹码,但对方也有担忧。“一个做节目的做零售是不是玩票?马东是不是只拿干股的代言人?”马东回忆说。他知道这些问号还在很多人心里。

严格来说,谢谢茶不是米未内部孵化的,而是一个纯正的投资项目。这也不是米未第一次投资,但过去投的剧本团队、影视制作团队、广告团队,甚至游戏团队都没脱离开泛内容领域,只有谢谢茶,大跨步到了零售圈。据企查查信息,马东个人占股谢谢茶75%。

它可能是某种纠偏。2017年,当米未决定要成为一个“年轻人热爱的生活方式品牌”后,就亲力亲为做过“米未小卖部”,卖瓜子、爆米花等休闲零食,但这个项目已宣告暂停。而连锁门店的复杂程度自然不亚于一个消费品牌。

从喜茶在2015年底进入深圳到如今在全国开出140多家门店,新式茶饮生意在三年内迅速成为红海。芝士奶盖、鲜水果茶、黑糖珍珠,爆款品类轮番登场,每个领域都挤满了想做下一个星巴克的创业者。

谢谢茶的创始团队筹备三年,最终决定做最传统、但最常青的台湾“珍珠奶茶”,他们挖来珍珠奶茶发明人的传人负责研发,并把品牌差异化放在茶和包的甜咸搭配和“一人食”场景上。

如果把一切消费都理解为对特定人群的洞察,那么米未投谢谢茶就不难理解了——它们想抓住的同一批年轻人。“如果这个团队做的是炸糕生意,米未一定不会投。”马东说。

在理解年轻人这件事上,马东和米未保持了进取心。奇葩说第五季最大的特点是放弃了死忠粉的诉求,这些人希望话题更思辨,对大量感情类辩题失望。但马东很清楚,米未想抓住的是新一代年轻人,“每代人在20岁想的事情都一样:谈恋爱、跟父母的关系、进入职场。我们不停地跟这一代人说这些话。”甚至马东自己都在时刻向年轻人靠拢——他减肥,喊麦,在寒冬中“裸奔”,痴迷电子产品。

这种品牌基因和粉丝基础自然为谢谢茶带来了关注度,更不用说马东出现在三里屯巨幅海报上,带着颜如晶、肖骁等人在12月16号开业日这天站台,还用公众号东七门发过一篇十万加推文。开业一周内大排长龙并不令人意外。

但米未能做的或许不多了。马东不会在第六季奇葩说为谢谢茶打广告,“因为价格太高,对人家付出几亿的赞助商不公平”。他和创始团队达成的默契是,谢谢茶要做大,接下来必须“去米未化”,“是要让没看过奇葩说的人也喜欢吃”。

马东的注意力始终放在内容产品上。在谢谢茶这个生意里,他想做一个慧眼识珠的伯乐,一个开门时帮忙吆喝的伙伴,和一个充分放权的老板。而对谢谢茶来说,懂年轻人只是成功的一小半。

36氪专访|马东谈谢谢茶:生意经我懂,别添乱就行

记者近日独家专访了米未创始人马东和谢谢茶负责人廖兰心,聊了聊谢谢茶诞生的前前后后。以下内容经过记者编辑:

马东的生意经

记者:米未投谢谢茶,最初是你的想法还是团队的主意?

马东:起因上跟我一点关系也没有,核心是我们遇到了对餐饮、奶茶、包这个领域特别了解的创业团队。他们在上面深耕了三年,在全世界范围内去找到底哪种茶,哪种包,怎么搭配,会给人那种吃了之后“哇”的惊艳感。

米未会投资做这件事的核心,是它是一个针对年轻人的生意。这个奶茶和包的搭配,“一人食”的综合定位,那个包不大不小,强调时尚感,强调品相,强调吃出不一样的有意思的感觉,这些都是针对年轻人。米未也是针对年轻人的。如果这个包是一个炸糕,也许米未就不会做。

记者:米未怎么定义年轻人?

马东:在我心里,是18到26岁。奇葩说诞生的那一天就是针对年轻人的,我们导演组也是年轻人。后来总导演从25岁干到30岁了,也还算是年轻人吧。

记者:米未提出要做“年轻人热爱的生活方式品牌”是什么时候,为什么会有这么一个定位?

马东:2017年年中就确定了。做公司就是你天天琢磨自己在干什么,“我们是一家干什么的公司”是一个特别难回答的问题。你会受到各种诱惑,尤其是面对资本市场,当时找来找去,我们觉得自己做的是年轻人的精神产品。奶茶、谢谢包未必是精神产品,但依然是年轻人的产品。

做年轻人喜爱的生活方式品牌,是米未的长期目标。我们定了这个目标之后,就觉得可以全力往前推进了。当时我们看了很多项目,包括新零售,我跟青藤的新零售团去日本访学,确定了一件事,就是我们不会做,以我们的学习速度,效率上不划算,所以应该找到团队去合作。

记者:“生活方式”的说法这两年很流行,因为覆盖面够广。这个定位也给人感觉你们要亲自做很多事。

马东:我觉得各种方式都有。今天这个时代全部all in,靠内部孵化,有一个动力和效率的问题。我们对于各种合作方式都很open,反过来说,我们做好内容产品那一块才是最重要的。你那一块做的不好,别的都是瞎掰。

记者:可以理解为,谢谢茶是米未扩张收入的方式吗?

马东:是我们看到有协同效应的投资方向。某种程度上说,如果我们米未全力以赴来做,应该会干砸。由米未投资,专业的团队,用创业形态来做,成功概率会更大。

记者:那作为一个投资者,你现在对零售行业有什么认识,它跟内容生产的差别是什么?

马东:内容行业叫做用标准化流程生产非标准化产品,零售是用标准化流程生产标准化产品,且快速复制。生意的基础不一样,这个生意经我是懂的。但执行上就未必准确,所以帮忙,不添乱就行了。

记者:类似谢谢茶的项目还会有更多吗?

马东:很多人会讲矩阵、布局、规模,我们从那些词儿里清醒过来了。我们是相信产品力先行,那就一点点来吧。也许布局都对,但你未必能干好,一定是能力和市场机会的交集。

记者:现在有听到一些评价说,米未做这个肯定不专业吗?

马东:目前没有。但是我们特别不想看到的是,有些用户会先入为主认为,这是个明星产品,会戴有色眼镜。也许这个店出来不是米未不是马东,他们反而会觉得挺好吃的。这是双刃剑,也是我们想退到幕后的原因。

米未投资项目谢谢茶

记者:谢谢茶到今天,你具体做了哪些事情?

马东:项目本身我不管,由创始团队来打理。我能做的就是帮着喊一喊,嫁接点资源。

记者:哪些资源是你出面搞定的?

马东:比如第一个店,创始团队想进三里屯,那我们就去找太古的人谈。其实他们本身在餐饮界的资源未必需要我去,但是有我去,加个磅。至少不会说装修一半不干了吧。说实话对方的反应也是,你们做综艺节目的能不能做餐饮啊,我说不是做节目的团队,节目不做了改做餐饮,是有一个餐饮团队。第二个顾虑是,你是不是拿点干股就拉倒了。我说不是,这个项目是米未投资的,我们重要的创业项目。

记者:太古里会这样谨慎也是因为之前有些明星开餐厅,遇到很多坑。

马东:这就是我们核心想避免的第一件事。为什么说去马东化,去米未化,我们想把娱乐行业内大家的关注导到茶和包上,但也会很纠结,还是想希望是靠产品力去推动的。

茶也好,包也好,人家觉得好吃,才知道哦这是米未做的,或者谁做的压根不重要。当然前期听说米未做了我们去吃一下,这个一定是好的,但我希望这个阶段尽快过去。

记者:这个阶段大概多久会过去?

廖兰心:其实东七门公众号发布之后那一周,比较是集中的奇葩说粉丝,有六四开。但是后来我们再做统计,到现在差不多是四六了。

马东:我觉得米未和马东在这个项目上可以做的基本已经做完了。本质上我是一个代言人。明星代言一个产品,你冲着他去买,是因为产品性价比都差不多,你看谁顺眼就买谁,但长期下去,还是哪个产品好用,哪个好吃,你才会follow。

记者:米未给予的营销支持还有别的吗,比如你会在下一季奇葩说你口播这个项目吗?

马东:不会。太贵了,我们的机会成本太高了。我不能收了赞助商几亿,然后中间夹一个自己的项目。而这个项目是独立核算的,兰心短时间内看起来也给不了我几亿。

36氪专访|马东谈谢谢茶:生意经我懂,别添乱就行

烤凤梨咖喱鸡包

“一人食”品牌谢谢茶

记者:新式茶饮品牌都爱做芝士茶和水果茶,你们为什么选择了珍珠奶茶?

廖兰心:就说水果茶好了,如果喜茶和奈雪已经做到100分了,我们最到120分也是没有意义的,与其更好,不如不同。

茶饮界有个现象,一段时间内很流行的单品,一个爆款就可以拉起来,但也掉得很快。比如脏脏茶、脏脏包,就是典型的一阵风的东西。我们想要做的还是刚需。一茶一包,能够解决下午茶,或者中午替代午餐这种需求,把这个消费场景沉淀下来。

记者:茶饮界的另一个现象是上新速度非常快,你们也会这样做吗?

廖兰心:靠爆款拉动的品牌只能这样做,这是被迫的,因为没有新品,数字就会断崖。问题是你没有办法保证每一款都是爆款。星巴克就不需要一天到晚上新,一个季度上一次就好了。它成为刚需了,沉淀出商务交流的氛围。

记者:会不会担心珍珠奶茶这个品类给人老派的印象?新茶饮品牌出现前,大家喝的是粉兑出来的珍珠奶茶,并且诞生了很大的连锁品牌。

廖兰心:我们相信中国大部分年轻人都没有喝过真正的珍珠奶茶,如果你喝到,你会觉得那是完全不一样的东西,这就是我们第一次喝到时的感受。其实去年开始,黑糖珍珠,喜茶的波波茶,脏脏茶都是珍珠奶茶,又火了一波,说明它是经久不衰的常青款。我们的想法就是在北京把它也做出来。因为水的原因、技法的原因,它比想象中复杂。原料上,当然是去掉奶精,用鲜奶,去掉粉,用原叶茶,用好的糖,纯植物的珍珠。

36氪专访|马东谈谢谢茶:生意经我懂,别添乱就行

马东:创新这东西有个魔咒,好像新的一定比老的好,你不创新就不好意思出来。但是我们特别喜欢的shack shack,咬上去是juicy的,它就是做到这么一件事。把一个你已经不会做了东西重新按照最好的方式做,就是创新。

记者:奈雪很强调茶和包的搭配,喜茶也有些门店做了软欧包。你们为什么做谢谢包?

廖兰心:我们的研发负责人在台湾30多年,尝试各种奶茶和甜食搭配,效果其实都不好,真正搭的是卤豆干,功夫面这种咸的食物。我自己在一家品牌门店里蹲点两个月,很少看到有人喝一口茶,吃一口欧包,真实场景是喝水果茶,面包带回家第二天当早餐。所以第一,我们明确要做咸的。

第二,我们相信中式的食物会有一个回潮,所以桃源眷村这种品牌为会起来。第三我们相信10年后的中国会是现在日本的消费形态,一人食会成为主流。

我们试了50多款符合这三点的吃的东西,最后大家对谢谢包的反应是最好的。

记者:接下来的门店扩张计划如何?

廖兰心:我们首店的坪效、模式初步得到了验证。2019年上半年北京再开一个地标性的店,同时上海再开一个店。如果这三家店都验证的话,就会快速扩张。

记者:这会需要更多的钱,你们会引入外部投资吗?

马东:要看需要多少钱。其实现在都有人问我能不能加盟,能不能投资了,我都会说让我们跑跑看。还没到那个阶段。

记者:谢谢茶需要反过来帮到米未什么吗?

马东:它不需要。我们刚开始做生意都会贪,希望所有东西你帮我我帮你,形成大的协同。但这件事是结果,能形成非常好,但如果你的出发点是“布局”,它没有精神链接,就不会长。时间长了你会发现,长出来的东西是对的。或者说规划是另一种路径,但不是我们擅长的。

记者:如果用一句话,你会怎么描述米未投资谢谢茶的目标?

马东:让它成为一个独立的商业品牌,一个成功的商业投资,一个独立、成功的创业项目。
      来源:职业餐饮网