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冰淇淋茶饮火了,星巴克、奈雪、喜茶今年都这样玩
网络营销部 / 2019-04-15

 二月份以来,蜜雪冰城的摇摇奶昔,这个以冰淇淋与茶做组合的产品火了一把,此后奈雪的冰淇淋茶饮相继拉新,这波余情未了,星巴克最新又推出了相关新品。

冰淇淋与茶饮的结合,在不瘟不火多年之后,今年的蹿火已大体成为事实。

这次的锚定物为什么是冰淇淋?

其实,冰淇淋与茶饮的结合,早已不是什么新鲜事。2011年底,1點點进入大陆市场正式在菜单中推出冰淇淋红茶之前,国内的很多茶餐厅就已经有了这种应用。

只是1點點,以及coco后来推出的双球冰淇淋红茶作为单独的饮品推出,在市场上,放大了宣导和传播效应,起到了教育消费者的作用和意义。

如同传统的珍珠奶茶一样,在茶基底上,选择合适的和契合市场需求的原物料搭配,一直是新中式茶饮进化和升级的要义,但这次的锚定物为什么是冰淇淋?

冰淇淋的甜品属性,自诞生以来就广受喜爱。与茶饮的客群相比,无论是年龄跨度还是群体接受度,冰淇淋的受众更广。

表现在中国市场上,据赢商网相关数据显示,中国冰淇淋市场消费规模已达到1110多亿,成为全球最大的冰淇淋市场。所以,我们看到,哈根达斯和DQ在中国市场的大行其道,以及肯德基麦当劳冷饮站独辟窗口,其需求旺盛可见一斑。

冰淇淋与茶饮的结合,严格来讲,2018年前,市场上有其存在,但不温不火。

究其原因,业内人士分析:品牌特别是头部品牌的带动效应不够;产品供应链不够完善和不成规模;门店需要另外添置冰淇淋机,这会影响原有的动线布局、店铺格局和人员规划。

以上三种原因,客观上限制和影响了这种应用在市场上的火热程度。

冰淇淋茶饮今年就这样火了

冰淇淋茶饮的起势,其实我们在2018年上海与广州的两次展会上就看到了端倪。国内的几大主流厂家都在主推相关原物料和机器设备。

终端门店和品牌对利润的追求,也是刺激其火爆的最重要动力。2017—2018年,国内茶饮门店数量成数量级的增长,市场竞争加剧。

为了提高客单价,增加了门店的盈利能力,品牌们都在探索和拓展茶饮的边界和可能。从单品竞争到复合式、多业态越来越成为一种趋势。

在这种大背景下,我们看到,2018年的6月和9月,喜茶和奈雪先后推出了自己的冰淇淋茶饮产品;其后,乐乐茶也声称,除了鲜果茶,哈根达斯冰激凌可以加到任一款产品中。

而冰淇淋老牌品牌DQ也将茶饮作为冰淇淋的最佳“伴侣”,推出三款茶饮。

2019年开春以来,各大品牌再次发力。蜜雪冰城2月底和3月份,相继推出了摇摇奶昔和冰淇淋红茶。

其中摇摇奶昔在短短数天内抖音上的单次话题量达到了5000多万次播放,总计1.5亿多次的播放量。

奈雪的茶3月份连续推出了霸气冰淇淋桑葚、霸气冰淇淋芒果、霸气冰淇淋草莓、霸气冰淇淋凤梨4款冰淇淋产品。再度加薪添火。

星巴克今天则宣布三款冰淇淋茶饮新品上市,冰淇淋搭配西柚与伯爵茶,声称开启味蕾新体验。让这波剧情瞬间达到了高潮。

火爆的逻辑在于升级和赋值

自去年到目前为止,经过一众头部品牌的多次拉动和刺激,冰淇淋与茶饮的结合,在今年蹿火已大体成为事实,并将持续影响到整个行业。

梳理其间的过程,业内大佬分析,这个结合之所以能够火爆,其实质在于原物料等多个维度的不断升级和赋值。

01

原物料的升级

这个复合搭配的逐次拉新,更多是原物料的升级,新晋饮品更多强调冰淇淋的新鲜、健康和进口来源的高信用度。

对应的则是,价格上的不断飙高,从某品牌的三元一支,到最近售价已经接近30元。盈利是品牌的终极追求。

02

搭配和口味的赋值

1點點和coco的相关产品,茶基底基本上都是一例的红茶,后来的喜茶和奈雪拉高了维度,用到了乌龙、四季春,还有绿茶。星巴克用到的是伯爵茶。

在水果的搭配上,喜茶用到了新鲜的芒果和草莓;蜜雪冰城用的是蓝莓、草莓;奈雪用的是青瓜和应季的桑葚、凤梨;星巴克别出风格,搭配的是西柚。

搭配上的差异,给到的是风味赋值,一个比一个丰富,一个比一个有层次感和区隔度。

 

 

 

03

外形的复配

冰淇淋有软硬之分。

硬冰淇淋称为意式冰淇淋。硬冰淇淋的膨胀率在80%-100%,硬化成型是为了便于包装和运输,主要是在工厂加工,冷冻到店内销售,因此从外形就能看出比较坚硬,内部冰的颗粒较粗。

软冰淇淋又称美式冰淇淋。软冰淇淋在生产过程中没有硬化过程,膨胀率在30%-60%,一般可以用冰淇淋机现制现售。没有硬化过的软冰淇淋也会更加滑腻、香醇。

 

早期的1點點和coco,以及现在的星巴克用的都是硬冰。喜茶和奈雪更多用到的是软冰。

不同的选择,是基于茶基底和水果搭配上的差异化处理。风味和价格上也呈现了多样化。

04

吃法上的玩性

冰淇淋与茶饮的结合,本身就赋予了饮品从吃到喝的玩性进阶过程,体现是研发人员对饮品理解的不同赋值:从好吃到好玩和有趣。

 

说到这一点,蜜雪冰城的摇摇奶昔则做得更充分。喝前摇一摇,表面看是一个简单的动作,但实质上通过门店店员的演绎,已经让一杯买来喝的饮品,变为了体验自己做一杯饮品的乐趣。

这在某种维度上,也体现了饮品的社交属性。饮品要好喝,还要还玩,这是许多业内人士早已达成的共识。

05

营销手段的赋值

如果现在定性冰淇淋茶饮为爆红,新媒体的借势必不可少。

 

蜜雪冰城摇摇奶昔的传播借用了抖音和小红书。目前,抖音上的单次话题量达到了5000多万次播放,总计1.5亿多次的播放量。小红书上摇摇奶昔的晒照也迅速达到了2000多篇笔记。

结 语

一个品类爆红的成因有千百种。

随着消费客群的拉新,与时俱进地做出调整、升级和赋值,在产品口味、外形、搭配和吃法上做出创新,并利用年轻人容易接受的传播手段进行有效触达,这是其中的终极奥义。

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